臺灣石油工會月刊特訊

             [專題報導]油價大戰論輸贏—便宜了誰﹖/俊彥

油價大戰論輸贏,便宜了誰?●俊彥(五分會)

前言          九月八日,掀起降價競爭風暴的全國加油站宣佈,將從十日淩晨起取消汽油每公升調降二元、柴油調降零點八元的促銷活動,將汽油價格回復到八月二十日的水準,其他疲於奔命、元氣大傷的競爭者絕大多數立即響應,一場為期九天沒有利潤的大戰,終於暫告落幕。

         這場油價大戰起因於八月二十日,中油為反映購油成本而調高汽油價格,台塑石化藉機以較慢的腳步與較小的幅度擴大市場佔有率而掀起,剛開始,中部地區的全國加油站不漲反降,從九月二日起,每公升汽油進一步降價二元,立即逼迫該區的加油站紛紛以更低價競爭,釀成台灣首見的一場油價大戰,在相互廝殺之際,「殺頭生意有人做,賠錢生意世間無」這句話在此次的油價大戰中成為歷史名詞。

回首話源頭          事實上除了市佔率甚低的埃索加油站中部仍決定維持汽油每公升降價二元二角外,中部地區的幾個主要的角逐市場佔有率者如全國及統一精工加油站仍以高額贈品回饋顧客,而其市值亦高達油價之二、三成,因此固然油價本身回穩,不致再度成為拚比的標的,加油站之間的競爭並不會止歇。更因為國際原油價格已再度上升,若八月二十日漲價時所持理由為合理反映購油成本以維持正常利潤,則顯然目前利潤又遭不合理的壓縮,汽油的售價亦有再度調整的可能。但究竟會不會調整,或將出之以何種方式,經過一場激烈的油價大戰之後,相信無人敢輕舉妄動。 

         這一場纏鬥以及發難降價者最後又不得不將汽油售價回復八月二十日漲價後的水準,並不證明汽車用油市場的正常運作與自由競爭,相反地,它更顯示這不是一個自由而正常的市場。 

         長久以來,中油在公權力的庇護之下一家獨大,汽油價格完全無法反映其效率與卓越的經營,特權壟斷使其成本偏高,保護過度,其獨佔價格之訂定有如抽稅,消費者全無選擇乃至置喙之餘地。 

         其實此次油價戰端之開啟,正出於中油公司的積習難改,一廂情願地認定帶頭漲價會讓其他業者群起響應,既未向社會大眾清楚說明其漲價幅度之必要性,亦未慮及競爭者之間經營效率的差異,更未充分推敲對手可能採取的因應策略,因而讓油品市場開放以後的競爭對手獲得可乘之機,在短期內壓縮了中油公司的營業額,在長期間更可能使消費者與加油站改變既有的選擇,導致市場之長久流失。 

         我們相信經過此一教訓之後,各主要競爭者對於調整價格都將戒慎恐懼,不敢輕易為之。其結果將是僵固的市場價格,國際油價上升既無人敢調漲,油價下降同樣不敢削價競爭。這樣的情況將會使經營者與消費者皆蒙其害。

         在汽油品質基本上無差異的情況下,加油站的競爭空間就只剩下比服務與比贈品。油品市場開放之後,加油站的服務品質已明顯改善,但簡單的加油過程,其改善空間甚為有限,大體已走到盡頭。至於贈品,從其市面售價上看,固然也可抵油價的一部份,但若究其成本,則遠不及此,尤其若是關係企業本身的產品,差距即更大,與直接降低油價實不可同日而語。而且,這些贈品若非消費者所需,等於強迫顧客購買,同時,市場的供需關係甚至銷售者的生路都受到侵害,絕非競爭之正途。 

         由於每個加油站的位置不同,租金差異甚大,經營者的素質與經營手法不一,使其效率有高低、運作有特色,因此真正應該相互競爭的,不是同一個品牌、同一個加盟體系裡全體加油站與其他體系之全體,而是個別的加油站。每一個加油站都應訂定與其他即使相同品牌之加油站不盡相同的價格。若能如此,則汽油市場即可擺脫幾個巨大業者之間的寡頭壟斷,而轉為成千上萬加油站接近完全競爭的自由市場。也唯有如此,我們可以不要贈品,將效率與成本直接反映在汽油價格上。

         波斯灣的戰火未啟,但戰爭的陰影卻熄滅了台灣中部地區愈演愈烈的油價大戰。

結論          這次台灣中部的加油站掀起降價競爭風暴,論者多認為這是油品市場開放後消費者受益的證明。更顯示出全國加油站小型通路商靈活的特性,在少了包袱、多了彈性後,就成本控制和靈活的市場促銷活動,帶動市場價格戰,讓中油和台塑成為跟隨者。

         這場油品大戰開打,戰爭的手法從過去的非價格贈品戰到現在的削價競爭,直接回饋消費者,真是精采得讓人目不暇給,競爭對手也從原本中油、台塑兩大供油商的爭奪戰,一路演變成中油、台塑、全國、台灣埃索等加油站通路商的促銷戰,短兵相接廝殺於中台灣,而股本僅二十八億元的全國加油站在這一波波的油價大戰中,更以一顆閃閃發亮的新星姿態,搶盡了兩大供油商的鋒頭。

         以結果來論,擁有發油量優勢的全國加油站上吃供油業者、下殺同業,這一回確實轟了個全壘打,大幅度的降價將台塑所給予的優惠折讓曝光不說,各家媒體的接力報導,知名度大開更是明顯,連中油、台塑兩大體系都不得不跟進硬拼了,許多單點加油站根本沒本錢跟著拼下去。

        油價大戰暫告平息之際,高優惠折讓價格威力的彰顯,使得全國的通路談判實力大增,飽受此次削價競爭之苦的個體加油站或規模較小的加油站,在市場法則的必然趨勢下,只有選擇被淘汰或被迫加盟的份,競爭後的合併風潮也才正要開始。未來,「大者恆大、強者恆強」的連鎖加盟將是油品通路市場的新勢趨。

        平心而論,此波油價大戰,消費民眾加油加得高興、贈品拿的爽快,無疑地是受益者,但以小蝦米力戰大鯨魚打開市場知名度的全國加油站,打得個體加油站無招架之力,再一一談加盟,如此一來,則有可能是的最大贏家。

         想當初,台塑為了拼市場、搶地盤,以優惠價格吸引全國加油站的加盟,現在卻讓全國有能力發動一波波的促銷戰,直接威脅到了台塑其他加盟站。未來,隨著加盟數量的成長,全國加油站優渥的價格折讓談判籌碼,將突顯台塑經營空間的進退兩難,真是「人算不如天算」!

         相對於中油來說,在市場的浪潮跟前,以利潤為唯一前提的自由化政策下,油價大戰將促經營理念逐漸走向「私有化」,對內除力求精簡、追求績效外,加強價格的彈性機制與授權範圍、重組並增強與加盟體系的互動,將近期的是重要課題;另外,減少過去對於社會弱勢團體與民眾(如漁船用油)的照顧、維持戰備用油以及提供大企業低價能源等等政策任務的補貼,應是毫無疑問的。

         大戰方酣,各加油站亟待調養生息,隨著波斯灣戰爭的氣息更濃,刺激國際原油價格進一步上揚,更加重了供油商與各個加油站的成本負擔,短期內,大概也沒有幾家加油站敢再搞價格戰爭。

 

     

 

一公升95無鉛汽油基本價格結構概算表(2002.10.04)

[專題報導]油價大戰論輸贏—便宜了誰﹖/俊彥

         資料來源:修改自永昌証券2001年第三季刊(2001.06.20)、修正貨物稅條例第十條條文(總統公布九十年十月十一日華總一義字第九○○○一九九九九○號令公布)、輸入石油探採石油及製造石化原料工業副產石油製品售與石油煉製業之石油基金收取金額(經(九○)能字第○九○○四六一八○一○號;2001.12.26)、能源委員會。          註:1、本表以中油自煉油來進行油價成本概算。                  2、(部門)為該項稅賦主管部門。

回通訊目錄頁

[專題報導]油價大戰論輸贏—便宜了誰﹖/俊彥

台北市重慶南路1段7號5-6樓 TEL:02-23817712 FAX:02-23753986   http://www.tpwu.org.tw